지난 2/10-3/1일까지 런던의 셀프릿지스(Selfridges) 백화점은 구찌의 폽업(pup-up)매장, 구찌핀(Gucci Pin)을 운영했다. 백화점이 운영하는 폽업매장 공간, 코너숍(Corner Shop)을 구찌는 화려한 분위기의 싸이키델릭한 공간으로 바꿔 놓았다. 천정에서는 수많은 디스코볼이 내려오고 벽면의 스크린에는 구찌 옷과 가방, 신발 차림의 모델들이 디스코 클럽에서 춤추는 영상을 제공하면서 매장을 ‘70년대와 스트리트웨어가 만난’ 이미지로 연출했다. 강렬한 컬러와 70년대 분위기의 프린트를 사용한 남성 및 여성 의류와 잡화, 주어리의 상품은 모두 이번 폽업매장에서만 제공되는 ‘독점 레인지’다.
2018년 구찌 매출의 62%는 35세 이하인 밀레니얼과 젠지(Gen Z)에게서 나올 정도로 구찌에게 영제너레이션 고객은 중요하며 폽업은 이들에게 어필하는 기회가 된다.
70's 와 스트리트웨어를 믹스한 구찌핀 폽업 매장 컬렉션
셀프릿지스는 이처럼 코너숍에서의 폽업매장을 통해서 고객들에게 ‘독점상품’은 물론 ‘멋진 매장 경험’을 제공하고자 한다. 그리고 이를 위해서 많은 브랜드나 아티스트 등과 컬래버레이션하고 있다. 지난해의 발렌시아가와 펜디는 물론 최근의 프라다와 버버리 등은 이러한 폽업공간을 통해서 독점상품을 기획하고 이를 제공하면서 젊은 고객과 연계하려고 한다.
화려한 컬러의 싸이키델릭 분위기의 프린트를 사용한 '독점 레인지'
특히 젠지(Gen Z, Z세대, 1995년-2010년 출생의 가장 어린 소비자군)에게는 이러한 독점상품이 어필한다고 한다. 자신의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 남과 다른 ‘유니크한’상품을 원하기 때문이다. 컬래버레이션이나 커스텀(customization), 심지어 중고의류(빈티지)가 인기 있는 이유도 여기에 있다. 자료(Cassandra Report, Depp Focus)에 의하면 젠지는 쿨한 경험(40%가 선호)보다도 쿨한 상품(60%가 선호)을 좋아하며 그들에게 선택의 우선순위는 ‘(대량생산품을)사는 것(45%)’ 보다도 ‘(다른 사람들로 부터 구별되도록) DIY하는 것(55%)’이라고 한다. 이처럼 독특한 상품을 원하는 젊은 소비자그룹은 독점상품이나 한정판, 컬래버레이션 등에 열광하고 브랜드들은 이러한 니드에 대응하는 노력을 펴고 있다.
구찌DIY 페이지, 브랜드들은 젊은 고객들의 니드를 위해 커스텀이나 퍼스널라이제이션을 시도하고 있다.
더이상 ‘모두에게 같은 상품을 제공하는’ 시대는 지나갔다고 한다(Deloitte). 젠지는 물론 밀레니얼 소비자가 선호하는 ‘유니크한 상품’을 제공하기 위해 브랜드들은 개인화 된 상품과 서비스를 개발하고 있다. 커스텀(customization)은 특히 주목받는 컨셉이다. 루이뷔통이나 에르메스 등이 제공하는 모노그램서비스(상품에 특유의 이니셜을 새기는 서비스)를 넘어서 커스텀 스니커즈(NIKE, Vans, Converse 등), 심지어 구찌는 지갑, 핸드백, 니트웨어 등을 온라인으로 커스텀할 수 있는 DIY서비스를 운영하며 이러한 커스텀 서비스는 더 확대될 것으로 보인다. 젊은 소비자(13-34세)의 74%가 대량생산된 상품보다는 각 개인에게 맞도록 퍼스널라이즈(커스텀) 된 상품이 우수하다고 생각하기 때문이다(YPulse).
피부톤에 딱 맞는다는 랑콤의 커스텀 파운데이션, Le Teint Particulier.가격은 138,000원으로 일반 파운데이션의 세 배 정도.
특히 화장품은 커스텀/퍼스널라이제이션이 부각되는 부문으로 스타트업부터 클리닉이나 랑콤같은 대형 브랜드들이 여기에 조인하고 있다. 온라인으로 자신의 머리결과 상태에 맞는 헤어케어셋트를 주문할 수 있는 스타트업, 펑션오브뷰티(Function of Beauty)부터 오프라인 서비스를 통해서 자신의 피부톤에 일치하는 컬러의 파운데이션을 만들어 주는 르탕파티큘리에(Le Teint Particulier) 등 새로운 테크놀러지를 결합한 아이디어들이 나오고 있다.
과연 패션산업에서 유니크한 상품은 어떤 방식으로 가능할까? 20세기에 주문복에서 기성복으로 진화하고 다시 패스트패션으로 소위 ‘대중화’와 ‘패션의 민주화’로 움직인 패션산업이 21세기에는 어떤 방향으로 움직이고 있는 것일까? 이제 ‘개인’에게 포커스를 두는 것이 중요해지는 것일까?
정해순은 해외패션산업과 글로벌마켓 변화, 소비자트렌드 등에 대한 블로그, 기사, 리포트를 제공합니다. 궁금한 사항이나 문의는 이메일로 연락바랍니다. haesoon@styleintelligence.com