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News Korean

포스트판데믹…DTC 비즈니스 모델 부상

포스트판데믹…DTC 비즈니스 모델 부상

by Haesoon Jung

A month ago



영국의 캐주얼웨어 브랜드인 헨리 로이드(Henri Lloyd)는 10월 초 기존 판매채널 중 홀세일과 컨세션을 폐쇄하고 DTC(direct-to-consumer)로 완전히 전환한다고 밝혔다.


헨리 로이드는 현재의 고객베이스를 바꾸지 않으면서 마진을 늘리는 방법으로 DTC를 선택했다. 

이는 소비자에게 판매하는 방식을 본질적으로 바꾸기 위한 것으로 DTC를 통해서 홀세일 과정에서의 마진(리테일 가격을 2.5배 높이게 되는)을 생략함으로써 궁극적으로 같은 상품을 저렴한 가격으로 제공할 수 있게 된다. 예를 들어 기능성 재킷(Freemantle Hooded Jacket)의 경우 기존 홀세일을 통한 소비자 가격이 102만원(£690)이었지만 DTC 로 판매하게 되면 59만원(£399)으로 낮아지는 등 약 40%의 가격 인하 효과를 가져온다.


DTC를 통해서 홀세일을 생략함으로써 소비자 가격이 저렴해지는 매력이 있다. 

체어맨인 한스 에커스트롬(Hans Eckerstrom)은 이번 행보에 대해서 ‘이제 미래는 온라인 마케팅과 판매를 통해서 소비자들에게 퀄리티 상품을 기존보다 저렴한 가격으로 제공해서 밸류를 높이는 것’ 이라고 설명한다. 헨리 로이드는 1963년 영국의 맨체스터에서 시작된 세일링(sailing)용 기능성 어패럴을 제공하는 브랜드로 지난 2018년 부도 직전에 스웨덴의 투자회사인 알리그로 그룹(Aligro Group)이 인수했다.

패션산업내의 전통적인 유통은 ‘브랜드> 리테일러(홀세일)>소비자’의 단계를 거치게 되는데 마진이 점점 타이트해지면서 이러한 방식으로는 브랜드의 생존이 어려워지고 있다. 소비자들은 저렴한 가격을 원하고 있는 상황에 바잉가격은 점점 높아지고 건물 임대료, 물류 등에서도 비용도 계속 올라가고 있다. 그동안 리테일러들은 이익 향상을 위해서 서플라이어에게서(저렴한 가격을 푸시 하면서) 해답을 찾으려고 했지만 이는 더 이상 현실적이지 않다. 결국 브랜드들은 DTC를 향해 움직이고 있는 것이다.


브랜드나 제조업자가 중간의 어떤 과정도 없이 직접 소비자에게 판매하는 방식을 DTC라고 부른다.  

DTC는 제조업자/브랜드가 직접 소비자에게 (주로 온라인을 통해서) 판매하는 것으로 제 3자 회사(홀세일, 컨세션 등의 과정)를 생략하는 시스템이다. DTC의 장점은 마진을 올리고 소비자에게 더 나은 브랜드 경험을 제공할 수 있으며 소비자 행동에 대한 인사이트(고객 데이터)를 수집하는 동시에 고객유지에 도움이 된다는 것이다. 궁극적으로 장기적인 매출 성장을 가져올 수 있으며 이익을 늘릴 수 있게 된다. 점차 브랜드들 사이에서 홀세일을 거치지 않으려는 움직임이 일면서 규모가 작은 브랜드뿐 아니라 대형 글로벌 브랜드들도 DTC에 집중하고 있다.


나이키는 전략적으로 DTC를 늘리고 있다.


리바이스는 전체 매출의 40%가 DTC일 정도로 여기에 집중한다. 

나이키는 전략적으로 (홀세일을 줄이면서) DTC로 전환 중이다. 2020년 나이키 다이렉트(DTC) 디비전의 매출은 18조 2,500억원($16bn)으로 2015년의 7조 5,300억원($6.6Bbn)에 비해 약 2.4배나 증가했다. 리바이스 역시 2011년 칩 버그(Chip Bergh)가 CEO로 임명된 후 다이렉트 세일즈가 16개 분기 연속 두 자리 수로 성장하고 있다. 현재 리바이스의 DTC 규모는 7조 5,300억원($6.6bn)의 매출 중 40%를 차지한다. 아디다스 역시 2020년까지 다이렉트 세일즈를 전체의 60% 비중으로 올리는 것을 목표로 하고 있다.


소셜미디어를 통해서 Z세대를 사로잡은 DTC화장품 브랜드, 글로시에 


지난 2007년 남성 수트와 바지 등을 온라인으로 판매하기 시작한 보노보스(Bonobos)는 가장 성공적인 DTC 패션브랜드 중 하나로 꼽힌다.

시작부터 이커머스를 통해 DTC로 운영하는 소위 ‘디지털 네이티브 브랜드’ 들의 성공전략은 다른 DTC 브랜드에게 시사하는 바가 크다. DTC 브랜드이면서 유니콘(기업 가치 10억 달러 이상의 스타트업)의 위치에 오른 와비파커(Warby Parker), 보노보스(Bonobos), 글로시에(Glossier), 캐스퍼(Casper), 어웨이(Away) 등의 공통점은 모두 혁신적인 브랜드인 동시에 젊은 소비자의 구매행동을 반영하는 소셜미디어 전략을 운영한다는 것이다. 론칭부터 소비자와 직접 관계를 만들며 심지어 시장에 나오기 전에도 온라인 팔로윙을 가졌던 이러한 DTC 브랜드들은 온라인에서 태어나서 소셜미디어에서 활성화됐다고 할 수 있다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브 같은 소셜미디어를 통해서 젊고 구매력 있는 밀레니얼 및 Z세대와 깊게 연계하는데 이는 전통적인 브랜드 및 리테일러와 특히 차별화되는 점이다.


혁신적이며 성공적인 DTC 러기지 브랜드, 어웨이(Away) 

이처럼 새로 론칭하는 이커머스 리테일러부터 대형 글로벌 브랜드들, 그리고 심지어 럭셔리 브랜드와 기존에 홀세일을 하던 브랜드들까지 이제 패션리테일은 DTC를 향해 움직이고 있다. 이는 쉽게 시작할 수 있고 마진을 늘리는 훌륭한 방법이지만 그저 웹사이트에 상품을 올리는 것으로 끝나는 단순한 과정이 아니다. 오더 관리 및 배송, 고객서비스, 서플라이 체인 관리 같은 운영적인 측면뿐 아니라 소비자와 상호작용하고 이들에게 스토리텔링(브랜딩)을 하는 등의 활동이 필요하다. DTC로 성공하기 위해서는 고객들과 감성적인 교류를 만드는 것이 매우 중요하기 때문이다. 하지만 이미 포화되고 있는 소셜미디어와 이커머스 시장에서 어떻게 브랜드의 위상을 만들고 고객들과 연계할 것인지는 DTC브랜드들에게 큰 도전이 되고 있다.

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